Raziskava, izvedena v okviru projekta Alkohol skozi rožnata očala s strani Slovenskega združenja za kronične nenalezljive bolezni, se osredotoča na analizo ciljno usmerjenih in prikritih oblik marketinga alkohola v Sloveniji, s posebnim poudarkom na vplivu teh praks na ženske. Izhodišče raziskave je spoznanje, da se je alkoholna industrija v zadnjem desetletju vse izraziteje usmerila v nagovarjanje žensk, pri čemer uporablja subtilne, čustveno obarvane in pogosto prikrite tržno-komunikacijske pristope. Ti alkohol predstavljajo kot del sodobnega, uspešnega in estetsko dovršenega življenjskega sloga, kar ima pomembne posledice za zaznavanje tveganj, vedenjske vzorce in javno zdravje.
Glavni namen raziskave je bil opredeliti obseg, značilnosti in pojavne oblike ciljno usmerjenega ter prikritega marketinga alkohola v slovenskem prostoru ter razumeti mehanizme, s katerimi se oblikuje pozitivna percepcija alkohola med ženskami. Poseben poudarek je bil namenjen prepletu fizičnega in digitalnega okolja, saj prav njuna kombinacija omogoča visoko stopnjo izpostavljenosti oglasnim sporočilom in krepitev njihovega vpliva.
Raziskava je temeljila na tridelni metodologiji, ki je združevala:
Takšen metodološki pristop je omogočil celovito razumevanje sodobnega marketinga alkohola kot večkanalnega in medsebojno povezanega sistema.
Terenska analiza je potekala med decembrom 2023 in februarjem 2024 v desetih večjih slovenskih mestih. Raziskovalci so beležili prisotnost oglasov za alkohol v javnem prostoru, zlasti v bližini gostinskih lokalov, na plakatih, izložbah, zidovih in drugih vidnih površinah.
Ugotovitve kažejo, da fizični oglasi redko vsebujejo neposredna sporočila o tveganjih, povezanih z rabo alkohola. Nasprotno, alkohol je pogosto predstavljen v pozitivnem kontekstu druženja, sprostitve in užitka. Čeprav večina oglasov ni bila eksplicitno usmerjena v žensko populacijo, so bili zaznani številni vizualni in simbolni elementi, ki ženske posredno nagovarjajo, kot so uporaba pastelnih barv, elegantnih oblik, estetsko dovršenih podob in subtilnih asociacij na življenjski slog.
Takšna vizualna komunikacija prispeva k normalizaciji rabe alkohola in zmanjšuje kritično distanco do oglasnih sporočil, saj alkohol postaja del vsakdanjega urbanega okolja.
Drugi raziskovalni sklop se je osredotočil na digitalni marketing prek vplivnic na družbenih omrežjih, ki imajo pomembno vlogo pri oblikovanju potrošniških preferenc. Analiziranih je bilo deset vplivnic z večjim dosegom v Sloveniji, pri čemer so bile pregledane njihove objave v obdobju enega leta.
Analiza je pokazala, da vplivnice pogosto vključujejo alkoholne izdelke v vsakdanje in praznične situacije, kot so druženja, večerni izhodi, sproščeni trenutki po delu ali posebni dogodki. Alkohol je predstavljen kot naraven in samoumeven del življenjskega sloga, pri čemer se pogosto uporablja pripovedovanje osebnih zgodb (storytelling), ki ustvarja vtis avtentičnosti.
Pomembna ugotovitev raziskave je pomanjkanje transparentnosti, saj številne objave niso jasno označene kot oglaševalske ali sponzorirane. To zmanjšuje zmožnost kritične presoje pri sledilkah, saj vsebino dojemajo kot osebno priporočilo, in ne kot tržno sporočilo. Takšen pristop krepi parasocialne odnose med vplivnicami in njihovim občinstvom ter povečuje učinkovitost prikritega marketinga.
Tretji del raziskave je zajemal analizo vsebin na desetih spletnih portalih, namenjenih ženski populaciji, v obdobju enega leta. Vsebine so bile razvrščene v več kategorij, med drugim v promocijske članke, recepte za koktajle, zdravstvene nasvete, kulturne prispevke in novice.
Ugotovljeno je bilo, da promocijski članki alkohol pogosto povezujejo z eleganco, prestižem in družbenim statusom, medtem ko recepti spodbujajo kreativno in igrivo uporabo alkoholnih pijač. Čeprav se na portalih pojavljajo tudi zdravstveni prispevki, ki opozarjajo na škodljive učinke alkohola, so ti po obsegu in vidnosti izrazito zasenčeni s pozitivno naravnanimi vsebinami.
Alkohol je pogosto predstavljen kot del tradicije, kulture in družabnega življenja, kar dodatno utrjuje njegovo družbeno sprejemljivost in zmanjšuje zaznavanje tveganj.
Sinteza ugotovitev vseh treh metodoloških pristopov kaže, da marketing alkohola v Sloveniji deluje kot kompleksen, večkanalen in medsebojno povezan sistem. Fizični oglasi zagotavljajo stalno prisotnost alkohola v vsakdanjem okolju, digitalni kanali pa gradijo čustveno povezanost, personalizirano komunikacijo in dolgoročno identifikacijo z blagovnimi znamkami.
Posebej zaskrbljujoče je, da so ženske pogosto neposredna ali posredna ciljna skupina tovrstnih strategij, pri čemer se alkohol povezuje z vrednotami, kot so samozavest, uspeh, sproščenost in družbena vključenost. Takšne prakse prispevajo k normalizaciji rabe alkohola in oblikovanju kulturnih norm, ki alkohol umeščajo v središče sodobnega ženskega življenjskega sloga.
Z vidika javnega zdravja to predstavlja resen izziv, saj zmanjšuje zaznavo tveganj, otežuje prenos preventivnih sporočil in dolgoročno prispeva k povečanemu bremenu bolezni, povezanih z rabo alkohola. Raziskava zato poudarja nujnost strožje regulacije prikritega in digitalnega marketinga alkohola ter večje transparentnosti oglaševalskih praks.
