Marketing alkoholnih pijač v Sloveniji postaja vedno bolj prefinjen in ciljno usmerjen, pogosto z izpostavlja socialne in kulturne konotacije, povezane z rabo alkohola. V prizadevanju za večjo prepoznavnost in prodajo alkoholnih izdelkov, alkoholna industrija prefinjeno povezuje alkohol s pozitivnimi čustvi, sprostitvijo, socialnim priznanjem in celo opolnomočenjem. Te strategije ustvarjajo občutek, da je alkohol sestavni del privlačnega modernega življenjskega sloga. Namen raziskave je bil natančneje analizirati te marketinške pristope ter razumeti njihov vpliv na različne ciljne skupine, zlasti na ženske.
V sklopu projekta Alkohol skozi rožnata očala smo izvedli poglobljeno analizo za oceno vpliva marketinga alkohola na ciljne populacije. Naša raziskava se je osredotočila na tri ključne segmente: 1) terensko analizo prisotnosti oglasov za alkoholne izdelke v desetih slovenskih mestih, 2) pregled digitalnih promocijskih vsebin, ki jih objavljajo vplivnice na družbenih omrežjih, in 3) analizo objav na spletnih portalih za ženske. Cilj teh analiz je bil celovito oceniti razširjenost in učinek marketinga alkohola, ki s ciljanjem na ženske subtilno spodbuja rabo alkohola.
Terenska analiza oglaševanja alkohola v slovenskih mestih
V prvi fazi raziskave smo izvedli terensko analizo, ki je potekala od decembra 2023 do februarja 2024 v desetih večjih slovenskih mestih: Ljubljana, Maribor, Celje, Kranj, Koper, Velenje, Novo mesto, Ptuj, Trbovlje in Nova Gorica. S sistematičnim pregledom javnih površin in dokumentiranjem oglasov za alkoholne izdelke smo pridobili vpogled v obseg izpostavljenosti prebivalcev marketingu alkohola. Pri vsakem zaznanem oglasu smo natančno beležili vrsto, število in vsebino oglasov ter lokacijo, da smo zagotovili celovito analizo prostorske porazdelitve in vsebinskih značilnosti oglasov. Rezultati terenske analize so pokazali, da so oglasi za alkoholne izdelke široko razporejeni po javnih prostorih, pogosto na zelo izpostavljenih mestih, kot so plakati, hladilniki, senčniki, kozarci in mize. Največ oglasov je bilo zaznanih na plakatih in hladilnikih, na kozarcih in mizah, ter na stenah in oglasnih deskah. Na oglasih so bili uporabljeni slogani, kot so »Uživaj trenutek« ali »Živijo življenje«, kar subtilno nagovarja k dojemanju alkohola kot sredstva za obvladovanje stresa in užitek. Oglasi, ki so vključevali osebe v družabnih in čustveno pozitivnih kontekstih, še posebej poudarjajo alkohol kot sredstvo za socialno povezovanje in emocionalno ugodje.
Analiza oglaševanja alkohola na družbenih omrežjih preko vplivnic
Drugi del raziskave je bil usmerjen v digitalno okolje, kjer smo analizirali vpliv marketinga alkohola prek objav desetih slovenskih vplivnic med oktobrom 2022 in oktobrom 2023. Cilj te analize je bil razumeti, kako vplivnice z uporabo svojih platform promovirajo alkoholne izdelke in s kakšnimi vsebinskimi prijemi nagovarjajo sledilce. Ugotovili smo, da vplivnice pogosto prikazujejo alkoholne izdelke v kontekstu zabave, praznovanj in sprostitve, pri čemer uporabljajo čustvena sporočila in osebne zgodbe za povečanje identifikacije sledilcev z blagovno znamko. Tovrstna marketinška sporočila so še posebej učinkovita, saj ustvarjajo vtis, da je alkohol naraven del glamuroznega življenjskega sloga in sredstvo za sprostitev po napornem dnevu. Prisotnost logotipov in neposrednih pozivov k akciji (npr. povezave do blagovnih znamk, sodelovanja v nagradnih igrah) povečuje interaktivnost in angažiranost sledilcev.
Analiza oglaševanja alkohola na spletnih portalih za ženske
V tretjem segmentu raziskave smo analizirali oglaševalske vsebine na desetih spletnih portalih za ženske, kjer so bile pregledane objave med oktobrom 2022 in oktobrom 2023. Analiza je zajela različne tipe vsebin, vključno s promocijo alkoholnih izdelkov, recepti za koktajle, zdravstvenimi nasveti in kulturnimi vsebinami. Objave so pogosto predstavljale alkohol kot del kulinarične kulture, kjer je alkohol prikazan kot eleganten in družbeno sprejemljiv dodatek k prazničnim ali posebnim priložnostim. Recepti za koktajle so spodbujali ustvarjalnost in eksperimentiranje z alkoholnimi pijačami, promocijski članki pa so predstavljali alkohol kot simbol prestiža in užitka. V nasprotju s temi sporočili so zdravstveni nasveti in opozorila o škodljivih učinkih alkohola, ponudili ambivalentno sliko o alkoholu kot družbeno sprejemljivem, vendar potencialno škodljivem izdelku.
S pomočjo raziskave smo razkrili široko razsežnost in kompleksnost marketinga alkohola v fizičnih in digitalnih okoljih, ki subtilno cilja zlasti na ženske. Terenska analiza potrjuje visoko prisotnost oglasov v urbanih območjih, kjer so alkoholni izdelki predstavljeni kot sestavni del vsakdanjega življenja, kar spodbuja normalizacijo rabe alkohola v vseh družbenih slojih. Digitalni marketing preko vplivnic še dodatno krepi emocionalno povezanost med sledilkami in blagovnimi znamkami, saj vključuje elemente osebnega pripovedništva in identifikacije. Na spletnih portalih za ženske so alkoholni izdelki pogosto predstavljeni kot eleganten in zaželen del kulinaričnega in družabnega življenja, kar ustvarja pozitivno sliko alkohola. Kombinacija promocijskih vsebin in opozorilnih zdravstvenih nasvetov vodi v ambivalentno percepcijo alkohola, saj meša sporočila o njegovih socialnih in zdravstvenih vplivih.
Rezultati raziskave kažejo, da marketinške strategije alkoholne industrije v Sloveniji subtilno promovirajo alkohol kot del privlačnega in zaželenega življenjskega sloga, kar ima lahko škodljive posledice za vedenjske vzorce, zlasti med ženskami. Prisotnost oglasov v fizičnih in digitalnih okoljih, ki vključujejo emocionalno nabita sporočila, kulturne asociacije in glamurizacijo alkohola, zmanjšuje zavedanje o njegovih negativnih učinkih in povečuje tveganje za čezmerno rabo. Ta ugotovitev poudarja potrebo po regulaciji marketinga alkohola ter po večjem ozaveščanju javnosti o manipulativnih tehnikah marketinga, kar je ključno za zdravo življenje v slovenski družbi.
Več informacij o izvedenih raziskavah na info@sncda.si.